蚂蚁策略 2026年一季度LABUBU销售回落，泡泡玛特首席运营官司德：2025年靠运气，2026年要靠团队努力

“去年我们凭借非常高的流量实现了超高速的增长，今年在没有额外流量的加持下，需要各个团队的共同努力。”5月13日，在泡泡玛特（HK09992，股价154.30港元，市值2069.23亿港元）2026年第一季度业务更新电话会上，泡泡玛特首席运营官司德坦言。

随着核心IP（具有商业价值的创意内容或品牌）LABUBU全球热度从爆发期回归平稳，泡泡玛特公司海外业务增速显著放缓：亚太（不含大中华区）收入同比增长25%至30%，美洲为55%至60%，欧洲及其他地区为60%至65%，较2025年同期海外多区域动辄数倍的超高增速已大幅回落。

图片来源：每经记者毕媛媛摄

外界在看到最新财报后再度担忧：当流量红利消退，泡泡玛特的增长引擎是否还能持续？

在IP运营之外，泡泡玛特在小家电、甜品餐饮等新赛道亦在试水，但均未形成规模化效应。面对高增长退潮、新品类尚在早期、海外市场进入深水区的多重挑战，泡泡玛特下一步该怎么办？

在5月13日上午，除司德外，公司首席增长官文德一、首席财务官杨镜冰、中国业务总裁褚音、城市乐园总经理胡健均出席了此次电话会，直面投资者关于IP生命周期、海外策略调整与新业务前景的核心疑问。

LABUBU流量退潮，业绩明显回落成海外业务最大挑战

根据泡泡玛特披露的数据，2026年第一季度，公司整体收益同比增长75%至80%。其中，中国区表现强劲，收入同比增长100%至105%；而海外市场增速明显放缓：亚太地区（不含大中华区）同比增长25%至30%，美洲增长55%至60%，欧洲及其他地区增长60%至65%。

从IP维度看，2025年全年，LABUBU家族实现营收141.6亿元，占公司总营收371亿元的38.2%，成为第一大IP。进入2026年，尽管未公布具体季度拆分，但管理层确认LABUBU的销售贡献有所回落。司德在电话会上解释：“大量新用户因为LABUBU而来，却并不了解潮流玩具文化，也不熟悉其他IP。”

泡泡玛特新加坡门店图片来源：每经媒资库

他进一步指出，这种“流量型用户”在热潮退去后迅速流失，直接导致部分海外市场业绩波动。“更棘手的是，去年涌入的大量海外新员工，他们对公司的理解可能只局限在LABUBU 3.0，甚至还不如我们的普通用户。”司德坦言，“后续流量退潮后业绩随之明显回落，成为当前海外业务最大挑战。”

针对LABUBU热度变化，司德表示，LABUBU的流量在全球范围内有高有低，有涨有跌，但这是正常现象。“毕竟连着火爆几十年也不太可能。换一个角度讲，米老鼠、皮卡丘、哈利波特、Hello Kitty等这些IP，可能讨论度也不是每年都很高，但因为它们在一个很高的基数上，即使讨论度没有那么高的时候，你很难说它们就不火了。而且它们依然具备非常高的商业价值，也确实在给迪士尼等IP所属公司提供非常好的商业收入。”

不过，LABUBU的爆火也为其他IP打开通道。文德一补充道：“今年以来，海外市场的总体流量进入了一个更稳定、更健康的状态。在海外市场‘0到1’的阶段，消费者对泡泡玛特的认知，更多来自于当地已经成熟的头部IP。经过多年的本地化运营，尤其在去年流量爆发的带动下，我们明显看到品牌在海外的渗透速度在加快，而且本地消费者占比在提升。”

文德一举例说明，去年很多新消费者进入门店，是因为看到LABUBU全球爆火。他去年在欧洲，发现当地的消费者集中在LABUBU的区域购买。“今年我们发现海外消费者的关注点不只限于LABUBU或者潮流玩具。一方面，其他IP的偏好开始出现明显的区域特征，比如Hirono小野在菲律宾、SKULLPANDA在新加坡、CRYBABY在泰国，都形成了较强的本地影响力。”

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在谈及新业务拓展时，司德坦言，2025年公司的高速增长，有很大一部分来自于运气和市场，今年却真的要靠团队的努力。但他同时强调，2025年的爆发期让公司更加真切地看到了海外市场庞大的可能性，也给了团队更多信心。

基于这一判断，公司在新品类布局上采取审慎策略。“我们发挥整个IP的价值，开发更多适合的品类，比如我们过去陆续推出了甜品、家电、饰品等，接下来也许有更多，每一个新的品类，我们对它的期待都不会那么高，我们希望是以一个比较稳的状态去发展，我觉得这是核心的。”